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如何满足90后的个性化消费?



文章发布时间:2015/5/27 2:51:46



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个性化消费浪潮已惊涛拍岸,但大规模制造的逻辑统治商界已达一百年之久
 
如何满足90后的个性化消费?
90后群体正日益成为社会中的主流人群。这些在物质安全时代成长起来的新人类,对于物质财富的理解,对于社会形态的认识,对于个性体验的重视,都正在汇聚成为强大的潮流力量,并逐渐改写商业世界的游戏规则。

消费,已经越来越超越简单的物质需求,而成为了新人类的存在方式,成为了他们心理安全的保护机制。他们把消费做为树立个人形象,反映精神世界,发布个性宣言的方式。借助消费,他们表达对自由选择的渴望,流露对个人幻想的追求,展现对品质世界的向往。

这一代消费者的需求可以表达为:我要购买那些能够带给我个性化生活的东西。我要购买那些能够让我实现心理自主的服务。我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西。他们深切地渴望商业世界能够在他们的个人心理与行为空间中为他们提供支持。 

三种个性化商业服务类型

在新一代消费主流群体的带动下,在无数商家的力推之下,个性化消费浪潮已经到来,按照个性化的“境界”不同,个性化商业服务大体上分为三种类型。

第一种:多样选择。商家想要告诉多样选择的消费者,如果你很懒,只喜欢点击几下鼠标做选择题,这种多样选择很容易实现。事实上,今天无论是卖家电的、卖手机的、卖数码产品的、卖衣服的、卖鞋的、卖礼品的,早就已经实现了这一点。样式多得会让消费者眼花缭乱,总有适合的一款。

第二种,参与设计。商家想告诉参与设计的消费者,如果你没那么懒,而且仍然觉得缺少独一无二的一款,那就做一点填空题。在电脑上输入你独特的需求后,真的就会有一款独一无二的产品属于你。在酷森服装的网站上,在消费者输入身高、领围和胸围三个数据后,他们会为你提供专属的衬衫。在唯尚的工作室里,告诉设计师你的户型数据,他们会把家具做得恰到好处。告诉适之宝你的头部数据,他们会送上一款只适合于你的枕头。量身定制,从这个意义上,确实已经不再是商家的噱头,而是活生生的现实。

第三种,主导创造。商家想告诉主导创造的消费者,如果你还意犹未尽,如果你希望喷发你的创意才华,那就做点开放式问题,有许多专业工具供你挥洒才情,展现自我。对于那些喜欢分享自己旅行日志、美食体验、心情感悟的消费者来说,他可以使用zinemaker制作属于自己的杂志,把你所有愿意分享的东西专业地展现出去。对于那些一直渴望著书立说的人来说,你可以把你的人生故事传递给iBook,他们会帮你实现一直以来的梦想。对于渴望展现自己对光与影独特理解的人来说,他可以把自己的理解嵌入绘声绘影软件,那会帮你打造完全个性化的电影。

举例服装业

下面,我们以服装行业为例,来分析商界如何借助互联网手段来满足来势汹汹的个性化消费浪潮。

首先我们看一下李宁的案例。通过互联网购买李宁的服装可以看到,为了满足用户多样选择的需求,特别为了帮助客户进行快速搜索。李宁把自己的产品类别大类按照男子、女子、童装、运动配件等几个类别划分,而在男装系列里面又分成男装和男鞋。其中,男装包括T恤、编织衫、卫衣、比赛服、运动外套、裤装。男鞋里面包括跑步鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋等等。而当进入到每个具体的产品品类中,李宁的网站又给客户提供了非常多样的分类方式。比如说可按上市时间排序、按照销量排序、按照价格排序、按照折扣排序等。此外还提供了如经典休闲鞋、综合运动鞋、足球文化鞋等热门标志。这里面所有的设计都旨在帮助消费者进行快速搜索,快速找到自己想要的产品。而当客户选择了某一款具体的商品之后,李宁会提供该款商品的价格、折扣、颜色、尺码,目的是帮助客户锁定购买意愿,进入到购买状态。

通过以上的过程可以发现,作为一个品类繁多的体育服装制造商,应对客户多样选择需求的需要做好的是,把自己的产品库中所有的产品类别体现在客户的一个可视界面上,并且提供灵活的分类以及快速的搜索手段,让客户以最小的成本做出决定。

接下来我们考察第二个案例,型牌男装的衬衫定制。这个案例对应客户的参与设计消费体验。

在这种消费场景中,客户希望能够根据自己的特点实现真正的量身定制,而服装业恰好是这种需求最直接的体现,因为人与人的身形特征都不一样。型牌男装的客户交互体验的过程是这样的,首先进行你期望的衬衫款式的选择。选定之后,客户的动作是要开始进行输入,输入什么呢?决定你身材的几个关键数据,包括身高、领围、颈胸围和颈腹围这样四个关键参数即可。最终,选择是否要加入一些私人标识,比如说在衣服上绣上自己的名字等等。在完成这几个步骤之后,客户就完成了设计过程。整个过程,对于客户来说是非常便利的,输入的文字量非常少,这体现了型牌男装在界面上的简洁交互能力。

给客户越简单意味着企业内部的动作越复杂,这意味着在其能力开放层需要作出大量的努力。

作为衬企业,需要做好这样几件事情。首先是服装充分的构件化、模块化。一款服装从构件角度来看,里面可以把构件划分为肩线、分割线、侧缝线、纹经、下摆、衣袖、衣领、口袋等,而衣领又可以分成无领、平领、立领、翻脖领这样几种,而翻领中又可以细分为平脖领,轻脖领。这里的构件划分得越细,可以给客户提供的灵活选择就越多。此外,为了满足客户参与设计的过程,需要企业在能力上做好的另一件事情是参数化设计,包括尺寸规格的参数,款式风格的参数等等。事实上,客户在购买中输入的数据,就是在帮助企业确定参数值。对于服装企业,还需要做好的第三个事情是,进行有效的拆单动作,也就是说把客户输入的数据转化为工厂制作过程可以理解的数据语言,这在现在定制化服装企业中都已经实现了电子化自动完成。

随着越来越多的用户通过参与设计来购买自己的量身定制的服装,这也意味着企业积累了越来越多的用户数据。以型牌男装为例,到现在为止已经积累了一百多万个体型数据,通过这些数据的统计分析,可以组合成的常用服装号型达到了一千多个,可以满足98%的中国男性。这意味着客户即便不选择参与设计的定制模式,也可以通过多样选择的模式选择比较适合自己的商品。

接下来考察秀我在线的T恤DIY案例。在这个网站上,客户的体验过程是这样的,如果你希望自己主导设计一款T恤的话,那么首先从网站上选择送自己还是送父母、送朋友、送给恋人,接下来需要选择的是双面定制还是单面定制。进入到具体的定制页面之后,你可以开始自己的DIY过程,这里面最主要的是为T恤选择图案,你可以根据这款T恤的基础信息,包括它的尺码、款式选择图案。你既可以从网站提供的图库中选择图案模板,也可以从自己的电脑上添加图片或者添加文字。在整个设计完成并且通过网站审核之后,你就可以购买由自己设计的这款T恤。同时如果你设计的T恤独有特色,纳入到了秀我在线的整个产品体系被别人购买,每件T恤你还可以分享五元钱。

这是一个非常典型的引入了Web2.0思想的体验过程,客户在这个网站上既是给自己购买T恤,同时也是在设计T恤。为了满足客户主导设计的需求,秀我在线在界面上尽可能多地位客户提供支持,包括上传图片和文字之后的文字大小,位置、旋转度等多方面细节的调整。T恤服装的最主要的特色体现在它的T恤图案上,而这一部分企业把设计权交给了消费者。这相当于,秀我在线把自己T恤上图形设置这样一个工艺过程面向客户开放了,并且通过非常便利的手段,通过开放的工艺的能力实现了这一点。同时,这个案例也很好的说明了,事实上任何个性化消费都很难做到百分之百的定制。以T恤DIY为例,可以看到,它的基本款式,包括它的面料是不能够定制的固定部分。

这三种模式,应个性化消费浪潮而生,同时也在加剧着个性化消费浪潮,互为因果,相互促进。在这样的大潮推动之下,消费者的独特性将日益得到尊重,并充分彰显。只是,对于商界而言,一个两难的问题在于,一方面要正视个性化消费浪潮的惊涛拍岸;另一方面,大规模制造的逻辑统治商界已达一百年之久,绝大多数的企业资产、供应链、流程,都是为大规模制造而生,两者之间的冲突显而易见。今天的企业需要具备怎样的能力,才能使两者很好的协调起来呢?这确实是难题。

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